不丹窮而不落後，世上十分罕見，可能是世界上成本最低的奢華旅遊勝地。

低收入國家想賺取外滙，最容易的方法是發展旅遊，物價低，人口多，以價廉物美做招徠；但時間久了，很容易墮入低端旅遊業的循環，一來產業難升級，畢竟習慣了價廉物美，很難突然學會招待高端客人，觀光業人才也難以一時三刻趕上發達國家水平。假如旅客過多，過度旅遊，也難以逆轉。

不丹是例外。

長期鎖國，不丹踏入2010年代才開始發展旅遊業，雖然是後來者，卻可以直接跳過早幾十年和鄰國的競爭，也避免很多旅遊業發展的問題。看清大局後，不丹決定奉行高品質旅行，不求客量，但求質量，更透過「可持續發展稅」把旅客門檻提高，令不丹由一開始便走上高端旅行路線，旅費不便宜，放眼世界，屬於特例。

賣得貴，為何仍有旅客買帳？

第一，不丹得天獨厚，雖然位於喜馬拉雅山，3000米左右的高度卻剛好不會衍生高原反應，自然風光壯麗深刻，加上全國人口不過80萬，旅客身置其中，不覺焗促擁擠，相比起旺季期間的尼泊爾或西藏來得寧靜。

第二，不丹的藏傳佛教傳統，加上長期鎖國，令當地民風純樸而莊嚴，對賓客和自己都十分尊重，每位導遊盡心盡力，對於佛教理念和歷史倒背如流，即使夏天也穿著厚實悶熱的傳統長衫，走上高山虎穴寺那天，更會揹上幾公升水和茶點給客人，令人動容。這樣的「待客之道」，發展中國家可能要花上億元培訓旅遊業人員才有機會做到，不丹人則不費吹灰之力。他們本來的生活之道，就是接待高端客戶的國際水平。

第三，不丹國王提倡以「國民幸福指數」取代國內生產總值，原意是希望不丹平衡發展，除了經濟，文化和生態也要兼顧。無心插柳，這理念令不丹很早便重視古蹟保育，即使新落成建築也必需跟從藏傳佛教風格，旅客到埗機場便感受到濃厚佛國氛圍；重視生態，也迎合了21世紀的旅行趨勢，當其他國家要推出「可持續方案」，不丹已持續了數十年。

大家近年愛說「情緒價值」，去旅行也少了問「Where」，而是問「Why」，標榜幸福的不丹，完全符合新時代追求心靈富足的主題，「幸福國度」這塊招牌也為不丹省下了國家旅遊局的宣傳 budget。

不丹自知優勢，正在全力開發南部「特別行政區」Mindfulness City，主打正念、靈修，下一個十年，也許又有新招牌：情緒價值之都。